Publilius Syrus, un aforist latin al secolului întâi, î. Hr., spunea: "Nu promite niciodată mai mult decât poți duce". Două milenii mai târziu acest principiu este fundamental în business, cu precădere în procesul de livrare a valorii și în determinarea gradului de satisfacție a clienților.
Zappos, un magazin online de pantofi deținut de gigantul Amazon, se poate lăuda cu un grad ridicat de satisfacție în rândul clienților săi. Problema cu achiziția de pantofi online și, prin urmare, riscul cel mai mare în ceea ce privește satisfacția clienților, este că produsele nu pot fi încercate înainte de a fi cumpărate, iar cum nimeni nu dorește să dețină pantofi nepotriviți pe care a dat bani, Zappos a trebuit să găsească o soluție. Soluția identificată este aceea de a livra gratuit produsele și de a oferi clienților posibilitatea de a returna pantofii tot în mod gratuit fără a fi nevoiți să justifice decizia (i.e. No Questions Asked Policy). Însă, surprinzător, nu aceasta este sursa gradului ridicat de satisfacție a clienților magazinului online.
Zappos estimează data de livrare a produselor și, în mod consecvent, reușește să livreze înainte de termen. Este o tactică interesantă, fiindcă la fel de bine ar putea prezenta clienților săi faptul că livrează gratuit în regim de curierat rapid. Zappos preferă însă să livreze înainte de termen, depășind astfel în mod constant așteptările, fapt ce contribuie în mod direct la gradul ridicat de satisfacție în rândul clienților săi.
Josh Kaufman, autorul cărții "Personal MBA: Master the Art of Business" și inițiatorul mișcării cu același nume, definește calitatea în termeni de percepție. Relația dintre calitate, așteptări și performanță este descrisă de către acesta sub forma unei cvasi-ecuații:
Calitatea = Performanța Livrării - Așteptările Clienților
Tensiunea apare din cauza faptului că așteptările trebuie să fie suficient de ridicate astfel încât clienții să aibă un motiv serios pentru a lua decizia de cumpărare, însă suficient de scăzute pentru a permite celui care livrează serviciul sau produsul cumpărat să depășească așteptările setate. Problema cu cei mai mulți oameni de business în general și vânzători (i.e. oameni de sales) în particular este că aceștia setează așteptările foarte sus, pentru a putea asigura vânzarea, însă eșuează în a livra la nivelul acestora, caz în care vorbim de o percepție negativă asupra calității și implicit un grad de satisfacție scăzut.
Implicațiile acestor principii sunt simplu de expus, însă experiența arată că sunt greu de stăpânit:
Yonder monitorizează trimestrial satisfacția clienților prin sondaje de opinie trimise direct celor cu care interacționează echipele de produs în mod regulat. Această abordare are avantaje nete având în vedere că în furnizarea de servicii cea mai bună măsură a performanței este satisfacția clienților. Acesta este motivul pentru care platforme precum TripAdvisor sunt atât de apreciate și populare. Prin măsurarea continuă a satisfacției clienților într-un mod unitar, care pune bazele unei analize istorice, reușim să ne îmbunătățim continuu.
Ceea ce am putut observa încă de la primele rezultate este că au existat diferențe mari între rezultatele pe care echipa le aștepta și ceea ce a obținut în final. Din analiza făcută s-a putut concluziona că așteptările implicite care nu au fost explicitate (setate) de la începutul relației au determinat cele mai mari surprize, în mare parte negative. Privind însă din perspectiva definițiilor de mai sus cu privire la satisfacția clienților și percepția asupra calității, nu există nicio surpriză.
Pornind de la aceste rezultate, una din acțiunile adoptate este abordarea procesului de setare a așteptărilor într-un mod mai riguros. Astfel, înainte de începutul unui nou trimestru la finalul căruia se vor trimite formularele de evaluare către clienți sau la începutul unei noi colaborări persoanele cu rol de Delivery Manager (cei responsabili în final de satisfacția clienților) intră în sesiuni de setare a așteptărilor. Aici, întrebarea de bază adresată clienților este " la ce vă așteptați să facem pentru a ne acorda 4 (pe o scara de la 1 la 5) la finalul următoarei perioade de evaluare?". La finalul discuției așteptările care conduc la obținerea unui scor bun sunt explicitate și conștientizate de întreaga echipă, astfel încât dacă totul merge conform planului, obținerea notei 4 să fie doar o formalitate.
Odată setate așteptările, pasul urmator este identificarea acelor aspecte care pot surprinde în mod plăcut clientul, depășind așteptările explicit setate și contribuind astfel la garantarea unui scor maxim de 5 din 5, performanță aproape imposibil de realizat în lipsa unei înțelegeri asupra felului în care percepția asupra calității poate fi modelată.
Calitatea este un subiect dificil în industria de servicii, motivul principal fiind faptul că aceasta se bazează pe percepții și nu pe formule matematice. Privind la cvasi-ecuația calității reiese că pentru a garanta o percepție bună asupra acesteia și, implicit, un grad pozitiv de satisfacție în rândul clienților, cei responsabili pentru mulțumirea clienților (e.g. Delivery Managers) trebuie să se ocupe, în primul rând, de setarea așteptărilor prin explicitarea lor și eliminarea celor implicite. Ultimul pas constă în urmă depășirea lor. Așadar urmând exemplul Zappos se poate garanta un grad de satisfacție ridicat.
de Ovidiu Mățan
de Irina Rotaru
