În ultimele trei luni am citit mult despre ce înseamnă growth hacking pentru un startup. În cazul UseTogether (startup-ul la care lucrez acum) intuiam că împărțirea task-urilor în marketing și programare nu funcționează destul de bine. Eram în căutarea unei soluții pentru această problemă când am întâlnit termenul de growth hacking.
Growth hacking se aplică startupurilor, așa că voi începe prin clarificarea definiției de startup = "high growth, technology oriented company", deci vorbim despre companii care au capacitatea de a se extinde foarte rapid atât geografic cât și ca număr de utilizatori (până la milioane), de exemplu: Dropbox, Instagram, Pinterest, (care sunt în vogă acum).
Growth hacking include toate ideile și activitățile care generează creșterea numărului de utilizatori, acțiuni închegate care nu mai țin cont în mod clar de diviziunea clasică între marketing, design și programare. Scopul suprem este creșterea, expansiunea (în limitele etice și ale bunului simț).
Practic înglobează totul începând de la promovare on-line, social media, design, user experience, product features din simplul motiv că se leagă între ele strâns atunci când vine vorba de o creștere coerentă. Bineînțeles, după vorba "aceeași Marie, doar cu altă pălărie", există persoane care susțin că toate acestea existau deja înainte și că "growth hacking" e doar o modă.
Important e că funcționează și că e strâns legată de lean development (dezvoltarea startupului pas cu pas, prin presupuneri despre utilizatori și verificarea acestor presupuneri la scara mica, prin testarea unor diverse metode și analizarea rezultatelor) și funnel-ul de marketing (procesul prin care o persoană trece, începând de la a fi parte din publicul țintă până la a deveni client stabil, deci: achiziție, activare, retenție, monetizare).
Să luăm un exemplu: testare A/B pe landing page (etapă crucială în faza de activare). E nevoie de mai multe tipuri de design ale paginii, cu poziționări și mesaje de marketing variate, definirea metricilor care să măsoare comportamentul vizitatorilor și analizarea lor. Pentru toate aceste activități trebuie un om de marketing, un programator și un UX designer, care să lucreze foarte strâns, fiind preferabil ca fiecare să aibă o baza de înțelegere a celorlalte domenii. Ideal (deși rar) ar fi să fie una și aceeași persoană care înglobează cele trei funcții.
În a doua parte a articolului veți găsi câteva exemple din experiența UseTogether și Squirrly (startupuri din Cluj), iar în continuarea vom menționa câteva exemple din companii deja cunoscute.
Facebook are așa numita "growth team" cu influență destul de mare asupra deciziilor luate în ultimii ani care au dus la depășirea miliardului de utilizatori. Această echipă nu funcționează ca un departament obișnuit ci are o extindere orizontală în companie interacționând cu multe alte departamente/echipe de lucru din Facebook. Mai multe pot fi citite pe Quora.com
AirBnB a ajuns la milioane de utilizatori aplicând o tactică isteață, hack-like, o integrare cu Craiglist.com, care avea deja milioane de utilizatori în toată lumea. Astfel, se putea posta foarte ușor anunțuri cu oferte de pe AirBnB pe Cragilist, unde audiența era foarte mare. Un studiu de caz temeinic1 despre aceasta situație puteți găsi pe www.andrewchen.co
Dropbox nu a investit în promovare tradițională, dar prin mai multe tactici de atragere a utilizatorilor a reușit să crească la milioane de utilizatori, rezultatul fiind cumularea câtorva acțiuni simple2 cum ar fi design simplificat al landing page-ului, sistemul de referințe, integrarea cu Facebook/Twitter, posibilitatea de a share-ui directoare/fișier printr-un simplu link. Cheia în cazul lor a fost rafinarea produsului atât de mult încât utilizatorii îl promovau masiv.
Dintre site-urile unde se poate citi mai multe despre growth hacking recomand: andrewchen.co, quora.com, techcrunch.com
Iată câteva idei aplicate de două startupuri clujene: UseTogether şi Squirrly.
Înainte de toate câteva informații! UseTogether este un startup care creaza o comunitate on-line pentru cei care doresc să folosească obiectele în comun (sharing economy, consum colaborativ). Pe site, pe contul lor, ei pot să pună poze cu obiectele pe care le dețin și câteva informații despre ele, cu scopul de a face schimburi, împrumuturi sau donații. În acest moment, membership-ul este bazat pe invitații, deci cineva poate avea acces pe platformă doar dacă a fost referențiat de un membru deja existent.
Când s-a decis concentrarea pe creșterea numărului de utilizatori s-a căutat un model de organizare care să ajute cât mai eficient și așa am descoperit growth hacking-ul pe principiile căruia am început să ne ghidăm acțiunile.
În primul rând am analizat etapele prin care se trece până să ajungem la utilizatori activi (în acest moment monetizarea nu este definitivată, așa că nu voi menționa nimic de ea): public țintă -> utilizator (a primit o invitație, și-a creat contul) -> utilizator activ.
Obiectivele fiind evident următoarele: să creștem numărul de utilizatori și numărul de utilizatori activi. Ne-am definit mai multe metrici prin care să ne măsurăm evoluția și totodată activități care ne vor ajuta să ne îndeplinim obiectivele. Important în această fază e să ne dăm seama de așa zisele "vanity metrics", care deși sunt bune la nivel apreciativ, nu sunt cele care ar trebui luate în considerare serios, de exemplu: numărul de fani pe Facebook. În plus, am încercat să extragem statistici de navigare pe site ale vizitatorilor/utilizatorilor.
Pe lângă nivelul de metrici furnizate prin Google Analytics (numărul de vizitatori, rata de bounce, de unde vine traficul, durata media a vizitelor etc.), al doilea nivel de metrici este cel care măsoară procesul prin care cine devine membru (creare contului), spre exemplu una din căile de acces (pe lângă invitații prin email și prin Facebook) este completarea unui formular pentru a primi invitație. Așadar s-a evaluat: numărul de accesări ale paginii cu formularul, numărul de completări ale formularului, numărul de aplicații acceptate, numărul de persoane care încep procesul de creare a contului (bazat pe invitația primită) și nr. de conturi astfel create. S-au observat clar renunțări procentuale mai mari între pași 1-2 și 4-5 și am luat două măsuri concrete: modificarea formularului de aplicare (pentru a-l face mai intuitiv, mai ușor de completat) și un email celor care erau la pașii 3, 4 dar nu și-au terminat crearea contului (adică pasul 5).
Foarte important pentru noi este ce se întâmplă pe platformă. Oricât de mulți vizitatori și noi utilizatori am aduce pe platformă, cea mai importantă metrică în acest moment este numărul de utilizatori activi. Astfel a trebuit să definim și ce înseamnă un utilizator activ (frecvența logărilor, un număr minim de obiecte puse, invitații trimise prietenilor și trade-uri efectuate). În această fază o unealtă care ne ajută mult este Mixpanel3 ("the most advanced analytics platform ever for mobile and the web" - declară autorii și înclin să fiu de acord). Scopul nostru la acest nivel este să facem experiența utilizatorilor atât de bună încât să ne recomande prietenillor/colegilor și să ajungem la o creștere organică (metrica: numărul de invitații trimise).
Alte câteva elemente ce intră sub cupola de growth hacking au fost integrarea cu Facebook, elemente de gamificare (leaderboards), buton de like și comentarii pe obiecte (similar ca pe Facebook). În stadiu experimental aplicăm acum încă o strategie: piața de obiecte este publică dar fără detalii despre utilizatori, este indexată de Google. Dacă cineva caută "cască de băut bere" pe Google, primul rezultat e UseTogether iar vizitatorul poate aplica pentru a primi invitație.
Pentru a ști unde anume sunt piedici și implicit unde trebuie să acționăm ca să facem experiența utilizatorilor cât mai plăcută și folositoare, e nevoie să urmărim toate aceste statistici. Atunci când observăm că există o diferență mare între doi pași consecutivi analizăm mai în detaliu pentru a descoperi posibila problemă. Orice acțiune implementată de noi are efecte și e important să măsurăm efectele, prin iterații și încercări, ca să știm pe ce anume să ne concentrăm eforturile.
Growth hacking e mai mult un mod de a gândi toate operațiunile de marketing desfășurate de un startup. Să nu uităm că un startup nu dispune de timp și bani, pe care îl au firmele mari, care sunt deja dovedite și validate.
Growth hacking-ul în sine e un mod accelerat de a ajunge la validarea MVP-ului, înainte ca banii să fie risipiți. Fie că e vorba de bani din buzunarul antreprenorului sau bani primiți din investiții.
Vă voi prezenta ceea ce a însemnat growth hackingul pentru Squirrly Limited, firma deschisă în Marea Britanie, de către o echipă din Cluj.
Eu știam de growth hacking, încă de când am avut primul meu startup, însă atunci l-am aplicat mai mult pe partea de achiziții și activare. Din păcate. Dacă m-aș fi ocupat serios și de retention, atunci am fi avut probabil succes.
Cu Squirrly nu am vrut să mai repet aceeași greșeală, astfel că ne-am concentrat foarte puternic pe partea de retention. Chiar dacă am lucrat toate părțile funnel-ului atât cât era nevoie pentru că noi să putem înțelege ce se întâmplă cu startup-ul și să facem foarte rapid modificările de care era nevoie.
Ceea ce e interesant e faptul că în trei luni noi am dezvoltat un produs (MVP), l-am lansat în Beta, am avut un Beta intens o lună de zile și pe urmă am ajuns să monetizăm, la o rata de conversie de 1%. Toate aestea cu un buget de doar 15,000 € și un total de cinci luni.
Dacă am fi gândit convențional și am fi executat niște campanii convenționale de marketing, atunci n-am fi avut nicio șansă să obținem așa ceva. Important de precizat că un factor foarte important pentru dezvoltarea rapidă a fost Customer Development făcut serios încă din ziua 0.
Growth hacking-ul te ajută să înțelegi rapid ce se întâmplă cu startup-ul tău, pentru a putea acționa și a face lucrurile mai bine.
Noi aveam produsul funcțional și chiar mergea bine. Dar când am lansat beta-ul am avut o surpriză! Aproape nimeni nu a reușit să vadă cât de bun este de fapt produsul, pentru că tot procesul nostru de onboarding era mult prea complicat și îi inducea pe oameni în eroare. Dacă nu am fi fost obsedați de metrice, ne-am fi dat seama foarte târziu că userii noștri pur și simplu nu înțelegeau cum se folosește soft-ul nostru.
Concret: ne-am luat un perete mare din birou și l-am folosit efectiv (și exclusiv) pentru a analiza funnel-ul procesului de înregistrare a userilor.
Am analizat:
În prima săptămână de la lansarea Beta-ului, conversia dintre aceste zone arăta foarte urât. Între număr de download-uri și oameni care chiar și-au instalat Squirrly în wordpress, era o conversie bună, de vreo 55%~60%, care e considerată ca fiind bună. Dar de la Register (faza în care au plugin-ul în wp) până la Checkin (luăm un checkin de fiecare dată când se face logarea) era o rată de conversie de 23%. Acesta a fost un semnal foarte clar de alarmă. Era deja clar pentru noi că procesul nostru de creare cont (register) și înregistrare (login) nu avea deloc sens pentru useri și că îi enerva.
Acest lucru ne-a făcut să ne gândim că nu merită să lucrăm pe altceva, până când nu reușim să-i facem pe mai mulți să-și creeze conturi şi să se înregistreze. Aici e o problema pe care foarte puține startup-uri o iau în considerare și are un termen: "barrier to entry". Trebuie ca această barieră să fie cat mai joasă.
Am făcut presupuneri de genul: "au fost sărbătorile, nu s-au chiar ocupat de Squirrly.", "au fost bug-uri", "nu au înțeles". După care am trecut rapid la validarea și invalidarea acestor presupuneri.
Perseverând am lucrat pe urmă și la celelalte numere de care vă spuneam, am reușit în două săptămâni să avem un proces de onboarding care ne asigură că cine își pune Squirrly în wordpress, chiar reușește să îl folosească. Aceasta a implicat un mod complet neconvențional de creare a conturilor pentru clienți. Dar a funcționat chiar foarte bine și pentru noi și pentru ei. Din nou, de reținut că orice ține de growth hacking are o alură de neconvențional.
Ca plugin nou pe directorul de Wordpress trebuie să găsești metode bune prin care să le faci scriptul să te afișeze mai în față. Având în vedere că suntem pe domeniul de SEO, evident că ne-am gândit: "how can we rank better?".
Am analizat ce făceau cei de pe primele poziții ca să fie puși mai bine pe director. Ne trebuia să obținem ranking bun pe cuvântul "SEO". Aparent, și în directorul de wordpress, la listarea ta trebuie să ai o anumită densitate de cuvinte cheie, pentru ca acesta să te plaseze mai bine. Însă, densitatea aceasta are relevantă mare doar în zona de description, faq și screenshots (acest lucru ne-a rezultat ca informație în urma experimentelor).
Am ajuns de la poziția 8 la poziția 5. Ne-a crescut considerabil numărul de download-uri. Am ajuns să avem peste 100 downloaduri / zi.
Eram chiar mulțumiți! Nu am vrut să creștem mai rapid, pentru că oricum deja crescuserăm bine de tot. Nouă ne-a trebuit directorul de Wordpress să ne aducă în mod constant oameni noi pe care să testăm aplicația. Ați citit bine. A fost un lucru incredibil de util pentru noi să folosim o sursă evergreen care ne tot aduce oameni, fără ca noi să depunem efort pe această parte. Am reușit astfel să derulăm foarte multe teste și experimente, care ne-au permis să învățăm extraordinar de multe lucruri într-o singură lună.
Dar ieșeam deja din zona de Beta și atunci voiam un user base mai mare, pe care să începem deja să testăm planul nostru de revenue și prețurile. Pe domeniul nostru status quo-ul e plată o singură dată. Noi schimbăm acest lucru, prin faptul că îi facem pe oameni să ne plătească un abonament lunar. Așa că ne-au trebuit mulți oameni, pentru a putea derula aceste experimente. Mai ales dacă îi aduceam din toate ariile, aveau bloguri pentru tot felul de domenii de activitate, ne puteam da seama care sunt profilele clienților care au cea mai mare probabilitate de plată pentru abonamentele lunare.
Oricum, am decis că vrem mai mulți useri. Am mers înapoi la primele listări și am găsit un plugin nou, numit "SEO". Pur și simplu, SEO. Am stat mult să-l analizăm, pentru că ne-am gândit că nu e listat pe prima poziție doar datorită numelui. Și am găsit că se folosea de "tag"-urile de wordpress pentru a câștiga notorietate.
Așa că am pus și noi tag-uri cu tot ce era relevant în legătură cu Squirrly.
Disclosure: am început și marketing, probabil de aceea sunt numerele mai mari decât ar fi trebuit.
De reținut:
de Ioan Bercea
de Alex Luca
