Marketingul este unul dintre multiplele domenii influențate de tehnologie. Cu toate instrumentele și platformele digitale aflate la îndemâna oricui în ziua de azi, datele utilizatorilor sunt ușor de colectat și folosit în campanii de marketing și vânzări foarte bine adaptate audienței specifice. Comportamentul consumatorului nu doar că este astfel mai bine înțeles, ci este și din ce în ce mai subtil influențat către anumite direcții dorite.
În 2019 și în perioada următoare, vom asista la o creștere rapidă în utilizarea tehnologiei în marketingul digital și nu numai. În rândurile de mai jos, vom explora câteva dintre tendințele înspre care această dezvoltare se va îndrepta.
Brandurile din ziua de azi se orientează din ce în ce mai mult spre a atrage clienți, oferindu-le experiențe memorabile, fie ele virtuale sau fizice. Astfel, clasica pâlnie și abordarea ei se schimbă radical. Dacă înainte se folosea un mesaj universal de promovare, doar pentru că toată lumea poate fi un potențial cumpărător, acum marketingul înseamnă personalizare și oferire de experiențe pentru fiecare categorie de audiență. Să reușești să atragi și să reții clienții potriviți pentru afacerea ta este noul avantaj competitiv. Iar aceasta se întâmplă prin oferirea unor experiențe de neuitat și a unor motive care să conducă individul către loialitate față de brand.
Gândiți-vă la Coca-Cola și la cum campaniile lor de pretutindeni sunt concepute astfel încât să ofere tot timpul un sentiment de apartenență la "ceva mai mare decât tine", ținând astfel aproape audiența lor, prin activități atât online cât și offline. Unul din multele exemple sunt aparatele "ce mică e lumea" instalate în mall-urile din Lahore (Pakistan) și New Delhi (India), două orașe foarte apropiate geografic, dar dezbinate din cauza conflictelor politice. Vizitatorii erau invitați prin intermediul acestor aparate să interacționeze cu locuitorii celuilalt oraș și să bea o Coca-Cola împreună, construind astfel un sentiment de apartenență nu doar la aceeași comunitate cât și la același brand.
Sursă imagine: http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/coca-cola-brings-india-and-pakistan-closer-with-small-world-machines/
Astfel de acțiuni de marketing sunt folosite în tot mai multe industrii, de la comercianți până în turism și telecom. Ele presupun implicarea a cât mai multor simțuri în interacțiuni cât mai diverse, cu scopul de a crea experiențe pozitive și memorabile. Mallurile sunt un alt exemplu perfect, ele oferind mult mai mult decât experiența de a face cumpărături, adăugând paletei servicii de SPA, saloane, jocuri, locuri pentru copii, evenimente etc. Toate acestea având scopul de a ține vizitatorii cât mai angrenați în experiențe ce îi fac să se simtă bine.
Ne-am lovit poate mulți de expresia "conținutul e rege", iar acest lucru încă e adevărat, conținutul va juca în continuare un rol crucial în marketing și nu numai. Conținutul are ca scop să inspire, să provoace sau să facă audiența să fie nerăbdătoare să afle mai multe, e felul prin care o companie începe o conversație cu potențiali clienți. Și nu vorbim numai de educarea publicului pentru a deveni cumpărător, deoarece tendința este de a-i încuraja pe cei care te urmăresc (en: followers) , să interacționeze cu brandul . iar conținutul făcut public să reprezinte o cale de a construi încredere și o reputație bună.
Consumul de conținut video e în creștere, mai ales cel în format vertical și venind din surse "over the top", adică din social media mai degrabă decât cele de la TV sau site-uri online care filtrează sau pregătesc video-uri specifice. În același timp, crește și consumul de reclamă video atât pe dispozitivele mobile cât și pe calculator. Generațiilor mai noi nu le place să își tot întoarcă telefonul, de aceea video-urile în format vertical iau amploare: Instagram a lansat IGTV pentru ca utilizatorii să poată urca filmulețe mai lungi sau filmări live, iar formatul este unul vertical. Dar cum un utilizator în medie petrece câteva ore zilnic uitându-se la conținut video, nu e de mirare că pe lângă YouTube, Google, Facebook și Instagram, dar și alte platforme sociale nu numai că permit, dar și încurajează urcarea de conținut video nativ.
Realitatea augmentată sau virtuală ajută brandurile să arate produsele lor clienților în condițiile în care unul dintre cei doi (produsul sau clientul) nu se află fizic acolo. De exemplu, IKEA, prin aplicația lor, le permite utilizatorilor să mărească piesele de mobilier preferate și să le poziționeze la ei în casă pentru a vedea cum se potrivesc, facilitând astfel decizia de cumpărare.
Sursă imagine: https://www.engadget.com/2017/09/12/ikea-place-augmented-reality-app
Inteligența artificială, prin "machine learning", este din ce în ce mai mult folosită pentru a interpreta datele legate de comportamentul consumatorului. Aceste date sunt luate din toate mediile online și offline posibile, ajutând astfel companiile să își personalizeze în timp real mesajele către diferitele lor audiențe. Prin aceste mecanisme, sunt recomandate tipul de mesaje care să fie trimise, către cine, când anume în timpul zilei ș.a.m.d. pentru a obține rezultatele cele mai bune. Personalizarea avansată, cum este de exemplu recomandarea de filme făcută de Netflix, este un trend în continuă creștere, tehnologia din spate fiind din ce în ce mai adoptată de multe companii.
Pe de altă parte, mai ales în domeniul servicii clienți, chatboții sunt metoda ideală de a eficientiza procesul de soluționare a problemelor acestora fără a le mai cere să piardă timpul la telefon sau să scrie email-uri. Chatboții vor fi din ce în ce mai frecvenți, iar pe viitor ne putem aștepta ca ei să fie și mai inteligenți, putând să soluționeze probleme tot mai complexe. Sunt deja nenumărate exemple, cum ar fi serviciul clienți de la FedEx sau UPS în SUA, unde la telefon ți se răspunde instant și e nevoie doar să spui cuvinte cheie doar pentru a fi ajutat cu un pachet pierdut sau un retur. Sau, mai sunt și chatboții pe website-uri sau pe aplicații gen Facebook Messenger, cum e cel care te ajută la cumpărături de la eBay.
Sursă imagine: https://www.ebayinc.com/stories/news/say-hello-to-ebay-shopbot-beta/
Consumatorii tineri se așteaptă ca brandurile lor să aibă o misiune dincolo de a face profit, luând o poziție clară față de diferite probleme locale sau globale. Fie legat de sustenabilitate, atenție la procesul de fabricație, împăduriri, sănătate - din ce în ce mai multe companii susțin una sau mai multe astfel de cauze. Chiar dacă uneori ele iau o poziție controversată, cum a făcut Nike prin includerea lui Colin Kaepernick în campania "Just Do It" în 2018. Unii oameni au protestat arzându-și echipamentul Nike live pe social media, însă vânzările Nike au crescut cu $6 miliarde ca rezultat al acestei campanii.
Link detalii campanie:
https://www.vox.com/2018/9/24/17895704/nike-colin-kaepernick-boycott-6-billion
A lua o poziție ca brand, continuă să devină din ce în ce mai important pe măsură ce Millennials, generațiile Z și Alfa cresc și simt nevoia să vadă sensul tuturor lucrurilor din această lume .(Millennials, sau generația Y, este numele dat generației născută între 1980 și 1994, urmată de generația Z, născută între 1995 și 2009, iar cea mai tânără generație, după 2010, este considerată generația Alfa).
Sursă imagine: https://www.amazon.com/PosterWarehouse2017-Colin-Kaepernick-Replica-Poster/dp/B07H3XQT1R
Generația Z este cea care urmează după Millennials, născuți între est. 1995 și 2009. Generația Alfa este cea mai tânără, fiind născută după 2010. Generația Z începe să ajungă la vârsta în care devine consumator direct, și reprezintă 25% din populație, fiind mult mai numeroasă decât Millennials și Baby Boomerii la un loc. Ei s-au născut în era digitală, nu știu cum a fost lumea înainte de smartphone-uri, Amazon sau Google, iar brandurile ar fi bine să înceapă să le ia în calcul așteptările. Generația Z caută autenticitate, se așteaptă ca brandurile să fie mai degrabă sfătuitori de încredere decât vânzători mercantili și apreciază responsabilitatea socială.Generația Alfa este cea care acum poate influența comportamentul de consum al părinților lor Millennials. Ei au învățat să gliseze (en: swipe) și să activeze totul prin voce la fel de devreme cum au învățat să meargă, așa că totul în spațiul digital, virtual și al căutărilor prin imagine sau voce este absolut firesc.
Expunerea digitală, varietatea platformelor, a aplicațiilor și a diferitelor moduri de angajament online și offline prin care brandurile încearcă să creeze loialitate, cresc îngrijorările legate de securitatea datelor și a intimității utilizatorilor. Consumatorii încep să fie atenți la aceste aspecte și să se îndrepte spre companii care respectă confidențialitatea datelor furnizate de ei și le folosesc doar în interesul pentru care au fost colectate.
GDPR, legislația privind protecția datelor introdusă în statele Europene în mai 2018, este un pas formal pe care autoritățile l-au luat pentru a proteja intimitatea consumatorilor. Multe companii au încă probleme în a implementa această legislație, dar eforturile celor care reușesc nu vor întârzia să fie răsplătite. Încrederea astfel câștigată de aceste companii care iau în serios problemele legate de securitatea și protecția datelor va constitui un avantaj competitiv în fața companiilor care nu tratează cu rigurozitate acest subiect. Mai rău, fac o greșeală care implică utilizarea incorectă a datelor deținute despre consumatori. Greșeala aceasta va putea ajunge să îi forțeze chiar să-și închidă afacerea în momentul în care consumatorii, lipsiți de încredere, își vor retrage suportul și implicarea în calitate de clienți.
Comparând cu 2018, când brandurile au folosit celebrități ca influențatori, iar unele colaborări au mers extrem de prost cauzând mai mult rău decât bine (unele celebrități ajungând și în închisoare, cum a fost cazul influențatoarei în modă Shannade Clermont, condamnată pentru folosirea cardului unei persoane decedate), în 2019 vom observa din ce în ce mai mult un nou mod de a folosi strategia influențatorilor. Consumatorii se uită acum mai mult la oamenii ca și ei. De exemplu, mamele vor să se inspire de la alte mame care au avut experiențe similare cu ale lor. În general, lumea dar mai ales generațiile mai tinere vor căuta exemple în oamenii asemănători lor și nu în celebrități sau idealuri greu de atins.
Probabil această tendință este mult influențată de generația Z și Alfa, generații care caută autenticitatea în brandurile pe care le aleg. Companiile vor continua să folosească și celebrități în promovare lor, însă vor începe să balanseze acest lucru tot mai mult cu a include oameni obișnuiți în campaniile lor.
Marketingul nu mai e demult o stradă cu sens unic, o portavoce care duce un același mesaj către toate audiențele. E un sistem complex, audiențele sunt sofisticate, cerințele sunt ridicate din toate direcțiile însă există platforme, instrumente și inteligență artificială care să ajute navigarea în acest sistem alambicat. În vremurile provocatoare și captivante de acum, devine din ce în ce mai clar pentru toată lumea că a ignora tendințele nu mai este o opțiune, că inovația este un lucru obligatoriu, iar marketingul este un domeniu care nu face excepție în acest ecosistem.
de Edwin Hobor
de Ovidiu Mățan
de László Papp
