Etnografia – o nouă abilitate în tolba managerului de proiect?

Adina Grigoroiu
Trainer și consultant Colors in Projects

MANAGEMENT

Oare câți dintre noi sunt familiari cu conceptul de cercetare etnografică? Sau câți dintre noi chiar folosesc această metodă pentru a ne înțelege mai bine clienții? Răspunsul s-ar putea să surprindă, deoarece practici precum UX (user experience design) sau Design Thinking au la bază chiar acest tip de cercetare.

La origini, etnografia ca metodă de cercetare calitativă, a fost utilizată de către antropologi și specialiști în științe sociale aplicate pentru a studia diferite culturi. Dar de mai bine de zece ani, companii mari precum Microsoft, Intel, Xerox sau Levi's folosesc antropologi pentru realizarea cercetărilor de piață și înțelegerea modului în care clienții interacționează cu produsele lor. În timpul cercetării pentru cartea sa Innovation - The Missing Dimension (2004), Michael Piore, unul dintre economiștii actuali renumiți, a descoperit că "în fiecare an, Levi-Strauss își trimite în Europa o echipă de designeri însoțiți de oameni de la furnizorii de materiale, pentru a privi. Își petrec zilele mergând pe străzi, urmărind ce fel de haine poartă oamenii, ce cumpără în magazine și ascultând conversațiile pe care le poartă despre hainele de pe rafturi. Apoi se strâng seara împreună și povestesc ce au observat în timpul zilei, compară notițe și extrag concluzii cu privire la implicațiile acestora asupra direcțiilor de dezvoltare ale modei și, implicit, ale companiei" (Piore, 2006).

Deși este lesne de înțeles beneficiul acestui tip de cercetare pentru companii care dezvoltă produse, consider că este foarte relevant și pentru modul în care sunt gestionate proiectele astăzi. Project Management Institute, cea mai mare organizație non-profit de management de proiect la nivel global, realizează anual un studiu - Pulse of the Profession - cu privire la evoluția organizațiilor care implementează proiecte și la modul în care este aplicat managementul de proiect. Ediția din 2017 a revelat că printre tendințele economice care aveau să influențeze conducerea proiectelor se află așteptările tot mai ridicate din partea consumatorilor: "În urmă cu zece-cincisprezece ani, companiile lansau produse noi și apoi își convingeau clienții că au nevoie de ele. Astăzi, datorită social media, consumatorii furnizează feedback instant unii altora și companiilor cu privire la ceea ce le place, ce nu le place sau își doresc de la un produs sau serviciu" (PMI, 2017). În plus, colectarea inexactă a cerințelor se află atât în 2017, cât și în 2018, în topul primelor trei cauze care duc la eșecul proiectelor, alături de schimbarea obiectivelor și a priorităților strategice. Nu în ultimul rând, în ediția din 2018, aflăm că organizațiile simt nevoia să apeleze și la alte metode de lucru, precum design thinking, cognitive computing systems, machine learning, inteligență artificială, DevOps etc. pentru a-și crește șansele de succes ale proiectelor în contextul digitalizării actuale. Prin urmare, asistăm la o nevoie tot mai acută de a implementa proiectele corecte, mai degrabă decât a le implementa corect. Într-un astfel de context, așteptările cu privire la abilitățile unui manager de proiect au crescut. În viitorul apropiat, un manager de proiect într-o organizație de succes va fi deopotrivă un sfătuitor strategic, o persoană inovatoare, capabilă să gândească la scară largă, un bun comunicator și un manager versatil, care a experimentat toate abordările - waterfall, Scrum, agile, lean, design thinking (PMI, 2018). Iată, deci, cum alături de abordările tradiționale de management de proiect își fac loc noi metode de lucru.

Există o corelație strânsă între obținerea beneficiilor scontate la nivel de organizație sau proiect și valoarea furnizată către clienți. Iar conceptul de "valoare" poate fi diferit de la organizație la client, iar companiile mari menționate anterior au înțeles acest aspect. După cum afirma Ken Anderson, antropolog la Intel, într-un interviu în 2009 despre cercetarea etnografică: "scopul nostru este de a vedea comportamentul oamenilor în termenii lor, nu al nostru. Cu toate că această metodă observațională poate părea ineficientă, ne ajută să conștientizăm contextul în care clienții ar folosi un produs nou și sensul pe care produsul îl poate avea în viața lor." În plus, se poate întâmpla ca etnograful să descopere comportamente despre care nici subiecții nu sunt conștienți, deci pe care nu le-ar putea specifica într-un interviu sau chestionar.

Sigur că o astfel de cercetare bazată preponderent pe observație poate părea consumatoare de timp și resurse, însă există metode prin care poate fi realizată în mod digital: social media analytics, eye tracking, scrapbooking, video-uri Vox Pop, jurnale online etc. . Se vorbește astăzi despre "netnografie" - etnografie realizată cu ajutorul Internetului. Potrivit celor de la Phase 5, o companie de cercetare online, astfel de studii folosesc tehnologii de urmărire a rețelelor sociale pentru a descoperi și înțelege:

Caracteristicile clienților;
Perspective unice referitoare la modul în care clienții interacționează cu un brand sau un produs;
Modul în care un produs se integrează în rutinele zilnice ale clienților;
Cum îi afectează anumite situații ;
Exemple de inovație la nivelul consumatorului (moduri noi de utilizare ale produselor existente la care o companie nu s-a gândit), care pot influența crearea de noi produse sau luarea unor decizii de marketing.

Astfel de practici nu sunt noi pentru companiile care dezvoltă produse. În ciuda acestui fapt, consider că utilizarea cercetării etnografice ar aduce un plus de valoare în cadrul tuturor tipurilor de proiecte, facilitând o mai bună înțelegere a stakeholderilor, a diferențelor culturale în cadrul echipelor globale, precum și creșterea acurateței în colectarea cerințelor. Fie că vor fi realizate de echipele de proiect sau de companii externe și specializate, experimentarea studiilor etnografice sau a oricăror practici care generează o mai bună înțelegere a nevoilor clienților, vor fi o abilitate necesară pentru managerii de proiect de mâine.