Dragul meu cititor, trăim într-o eră în care povara la locul de muncă sau în spaţiul corporatist nu este inovaţia, profitul sau competiţia. Marea problemă a zilelor noastre sunt resursele limitate. De aceea, brandingul angajatorului (Employer Branding) a devenit un cuvânt cheie, la modă pentru echipele de Resurse Umane. Totuși, persistă întrebarea de ce procesul este atât de important și cum putem realiza un proces care să funcţioneze.
În era inovării, oamenii sunt resursa cea mai valoroasă a unei companii. Companiile nu doresc orice fel de oameni, ci pe acei mai buni oameni în orice domeniu. Bătălia pentru atragerea talentelor este acerbă având în vedere oportunităţile de pe piaţa globală. Prin urmare, companiile trebuie să definească și să amelioreze brandingul propriu pentru a avea o strategie de recrutare de succes.
La modul cel mai simplu, brandingul unui angajator se referă la următoarea idee: "Când un angajat potenţial caută informaţii despre companie prin diverse mijloace, compania ta creează impresia unui loc bun unde se poate munci?" . Există explicaţii mai nuanţate a ceea ce reprezintă brandingul și componentele sale, dar acesta este un bun început. Per total, (sperăm că) înţelegem brandingul din perspectiva de marketing. Dar ce angajatori sunteți de fapt? Acesta este brandingul unui angajator. Deci cine poate fi interesat de brandul tău?
Avem în momentul de față patru generaţii care alcătuiesc clasa muncitoare:
Baby Boomers (pensionare în 1-5 ani);
Generaţia X (aproape 50% din forţa de muncă din România);
Generaţia Y (majoritatea ia concediu sabatic sau își schimbă cariera);
Toate aceste generaţii sunt foarte diferite, în special, în ceea ce le motivează ca angajaţi.
În timp ce Baby Boomers decid unde și când se vor pensiona, cele mai multe guverne dezbat activ (chiar și la nivel UE) cum pot mări vârsta de pensionare.
Generaţia X este blocată în a găsi o modalitate de a obţine un echilibru muncă-viaţă. 40% dintre femeile din Europa lucrează deja cu jumătate de normă, din proprie voinţă. Bărbaţii aderă și ei la această tendinţă: 3.5% Polonia, 12% Marea Britanie și Germania, iar 24% Olanda.
Generaţia Y nu are un drum clar în alegerea carierei. Majoritatea celor din Gen Y au acumulat patru slujbe în domenii diferite în doar primii 10 ani de muncă. 49% își iau sau vor lua concedii sabatice, iar 7% își schimbă cariera în jurul vârstei de 40 de ani.
Generaţia Z tocmai intră pe piaţa muncii și produce turbulenţe. România ocupă locul 2 la capitolul imigraţie, iar această tendinţă nu va dispărea prea curând, 30.000 de oameni părăsind ţara anual. Majoritatea fac parte din Gen Z și fac parte din populaţia activă.
După cum stau lucrurile acum, până în 2030 media vârstei clasei muncitoare va fi de 54 de ani, iar până în 2050 va fi de 62 de ani.
În 2017 mai mult de 55% din companiile din România au recunoscut că întâmpină probleme în recrutarea de personal, nu doar specialiști și oameni foarte bine pregătiţi.
Având în vedere toate aceste lucruri, brandingul angajatorului este o tendinţă actuală.
Iată un detaliu amuzant dar convingător: în 2006 Google înregistra doar 250 de rezultate pentru căutarea de detalii legate de brandingul angajatorului, dar acum înregistrează peste 73 de milioane de rezultate.
Majoritatea companiilor au noi tactici ce implică departamentele de Resurse Umane, Comunicare și PR, Marketing și Publicitate.
Având multe locuri de muncă vacante, standardele la selecție s-au redus, iar dorinţa de ameliorare continuă și de dezvoltarea personală a dispărut pentru cei mai mulţi dintre angajați. Dar ce vom face noi și organizaţiile peste 20 de ani dacă această tendinţă se menţine? V-am avertizat deja că vom lucra și după 60 de ani, deci avem un drum lung înainte.
Ca să facem un pas înapoi, vă voi prezenta propria mea experienţă. Voi împlini în curând 29 de ani, #GenY și sunt la bază inginer în construcţii. Fiind student la politehnică, prima mea slujbă (nu voi intra in detalii despre alte proiectele mele sau munca de voluntariat făcută) a fost cea de consultant Resurse Umane într-o agentie ce oferea consultanță pentru unele dintre cele mai mari companii din N-E României. Eu, viitor inginer, mă ocupam de recrutare, sisteme de bonusare si evaluare, recunoaștere și retenţie pentru sutele de angajați din fabrici.
După ce am descoperit că grămada de hârtii din Resurse Umane nu este chiar chemarea mea, am renunţat. Atunci am început prima mea afacere, o companie de publicitate. După ce m-am chinuit opt luni (timp în care am lansat o campanie regională și produse multiple), toţi fondatorii s-au retras și au ales alte opţiuni și drumuri. Am început apoi colaborarea cu Marvel pentru care am creat benzi desenate. După aproape doi ani, am părăsit universul corporatist al benzilor desenate și am mai dat antreprenoriatului o șansă, acum cu mai multă experienţă în spate. Aceasta este scurta mea poveste în urma căreia am devenit partener la Subsign, una din agenţiile de marketing din Romania care a obţinut cele mai multe premii la nivel internaţional.
Dacă o persoană din departamentul de Resurse Umane (cum aș fi fost și eu) ar arunca un ochi peste biografia mea, aceasta ar fi confuză și poate chiar dezamăgită : startupuri ratate și trei cariere, din domenii conexe, dar totuși diferite.
Mulţi nu ar remarca abilităţile și experienţa acumulate: gestionarea unor echipe de peste 100 de oameni, organizarea de campanii cu buget mare, toate finalizate cu acordarea de premii și cu recunoaștere internaţională pentru strategii de marketing. Abordările clasice din recrutare și evaluare sunt ancore ce blochează majoritatea companiilor.
Alături de Subsign, am investit în ultimii ani în brandingul pentru angajatori la nivel de educaţie și experienţă din câteva motive simple:
Este un domeniu nou ce ne dă libertatea de a explora și de a inova.
Există o nevoie mare pentru acest lucru, iar numărul oamenilor ce pot duce la bun sfârșit această responsabilitate este mic.
Facem parte dintr-un grup select ce înţelege cum funcţionează programatorii și organizaţiile ce au mulţi programatori în componenţă, cum ar trebui să gândească și să comunice o astfel de organizaţie. Pentru aceasta ne-am dezvoltat componente pentru strategii de marketing (aplicaţii mobile, aplicaţii web, platforme și site-uri web).
Când tragem linia, motivaţia companiei pentru care lucrez și a mea în particular când vorbim de strategii pentru campaniile și brandingul de angajator vin din călătoria mea și din experienţa acumulată pe parcurs. Ca să îl parafrazez pe Steve Jobs, am unit punctele (I connected the dots).
Deși diferită, povestea mea este structural foarte asemănătoare cu cele ale multora din generaţia Y în ceea ce privește calea aleasă. De aceea, ca milenial, grupul ce va fi majoritar la locul de muncă (deja o realitate în sectorul IT) și care va prelua conducerea, consider că este important să înţelegem fondul care motivează această generaţie și să nu o judecăm după criterii tradiţionale.
Datele arată că 75% din cei ce își caută loc de muncă iau în calcul brandul unui angajator înainte de aplica, iar obstacolul principal pentru candidaţi în tot acest proces este că nu știu cum este să lucrezi pentru o anume organizaţie. La viteza cu care tehnologia intră în vieţile noastre și în munca noastră, este important pentru companii să se adapteze mai rapid, iar abordarea AGILE nu ar trebui să fie doar un cuvânt care atrage în cadrul secţiunii "About us" ("Despre noi").
Alt aspect cheie este modalitatea în care companiile pot să își exprime adevărata cultură organizaţională. Nu mă refer la acele PDF-uri sau PPT-uri care circulă intern. Vorbesc de cultura organizaţională propriu-zisă, ce se formează organic, iar acest lucru poate varia de la un birou la altul, de la o echipă la alta. Nu e rău să fie variată si diferită, dar pentru a ne atinge ţinta dorită, va trebui să știm cum ne poziţionăm și care este motivaţia noastră.
Munca din ultimii doi ani în domeniul brandingului pentru angajator m-a determinat să fac următoarele recomandări:
Gândiţi mai mult ca departamentul de Marketing, mai puţin ca departamentul de Resurse Umane.
Este foarte important să depășim stadiul de a avea o echipă de Resurse Umane ce livrează sarcini administrative și de a-l atinge pe acela în care suntem jucători cheie în modul în care este percepută compania. Pentru un branding de succes, echipa de Resurse Umane trebuie să înceapă să gândească precum cei din Marketing, precum cei ce spun povești pentru a rezolva puzzle-ul ce va dezvălui valorile companiei în manieră interactivă. Brandingul trebuie să se bazeze pe valorile centrale ale companiei, pe viziunea sa, dar și pe înţelegerea publicului său ţintă. Este nevoie de timp pentru a defini profilul unui candidat și de a identifica elementele ce fac publicul ţintă să remarce brandul unui angajator.
Definirea canalelor unde veţi promova brandul vostru ca angajator ar trebui să fie o etapă facilă, dacă știți care este publicul vostru ţintă. Iată cum puteţi să vă promovaţi brandul ca angajator:
Website-ul companiei,
Social Media,
Platformele cu oferte de muncă,
Evenimentele, întâlnirile și Hackathonurile,
Angajaţii curenţi,
Email marketing,
Studiile spun că 70% dintre membrii generaţiei mileniale vor folosi social media pentru a căuta un loc de muncă, ceea ce este un loc comun în 2018. Companii precum L'Oreal ce au profilul lor de talente pe Instagram sau Microsoft cu programul lor intens urmărit Microsoft life au avut succes de ceva vreme. Ambele canale oferă nu doar imagini office porn ci și o idee despre cum arată o zi la birou și care sunt valorile companiei.
Evenimentele specifice industriei, Hackathonurile sau întâlnirile profesionale sunt metode foarte bune de conectare cu publicul ţintă, dar evenimentele trebuie să aibă un scop și să aducă plus valoare. Altfel, evenimentul va fi doar un prilej de recrutare.
În ultimii ani, materialele video au schimbat dramatic percepţia conţinutului din domeniul marketing. Oamenii vor accesa conţinutul vostru video deoarece se poate afișa corect pe toate dispozitivele și se asimilează mai ușor decât conţinutul ce se citește. Este cea mai bună platformă pentru a atrage atenţia asupra unui mesaj și pentru a spune o poveste.
Considerăm ca trebuie păstrat un ochi și pe metodele audio emergente (podcast-uri). Ca exemplu am obţinut rezultate foarte bune cu Podcast nostru Subcast.
Studiile recente atrag atenţia asupra faptului că oamenii vor căuta informaţii despre companii pentru mai mult de o oră înainte de a se implica în procesul de recrutare. Această căutare nu se oprește la website, ci și la social media, profilurile LinkedIn ale angajaţilor, comentariile de pe Glassdoor sau articolele despre companie. Ştiţi ce alte lucruri mai spun studiile? Majoritatea persoanelor nu vor trimite un CV unei companii ce are o reputaţie proastă în mediul online, chiar dacă nu au un loc de muncă.
Transparenţa este esenţială pe piaţa muncii, iar instrumente precum Glassdoor pot ajuta oamenii să înţeleagă companiile mai bine, chiar înainte de a le trece pragul. Este bine să se dea răspuns comentariilor pe Glassdoor chiar dacă nu sunt atât de bune precum ne dorim.
Feedbackul este prietenul nostrul, chiar dacă nu este pozitiv.
Ar trebui să vă măsuraţi efortul mereu pentru orice lucru pe care îl faceţi. Obţineţi feedback,
observaţi ce funcţionează și repetaţi până când sunteţi mulţumit de rezultat. O metodă simplă de a măsura profitul ar fi să comparaţi procentul ofertelor cu procentul celor care trimit aplicaţii. Dacă diferenţa este pozitivă, atunci persoanele care aplică sunt profesioniști.
Dacă aveţi o companie ce este prezentă la nivel global, aplicaţi aceste principii doar la nivelul unei regiuni și măsuraţi-o prin intermediul unor teste simple de tip A/B.
Sper că datele, experienţa profesională și lista de recomandări au scos în evidenţă dinamica fluxului de informaţii dintr-o companie în ceea ce privește brandingul angajatorului.
Pentru întrebări, sfaturi sau colaborări, mă puteţi contacta la bogdan@subsign.co. Mi-ar face o deosebită plăcere să schimbăm impresii despre "poveștile de război" din Resurse Umane.
de Paul Cioanca
de Ovidiu Mățan
