"Viața este privită cu mult mai mult succes printr-o singură fereastră, la urma urmei." (F. Scott Fitzgerald, Marele Gatsby)
Începutul anului m-a găsit cufundată în câteva probleme de marketing care m-au preocupat de ceva timp. Dintre acestea, marketingul digital se distinge drept una care provoacă un viu interes nu doar mie, ci și altor profesioniști interesați de marketing. În lumea marketingului de azi, cu tot ce cuprinde ea, de la cursuri și joburi, la strategii și agenții de marketing, raportul dintre marketingul digital și cel "tradițional" generează controverse și dezbateri intense.
Oare înspre aceasta se îndreaptă marketingul? Am lansat această întrebarea către Google. O scurtă privire pe Google Trends indică un interes în scădere față de termenul "marketing" pe web. În același timp, "online marketing" apare primul în cele mai multe căutări similare, depășind chiar și termenul "marketing jobs". Iar vedetele în ascensiune sunt "facebook marketing", "social media marketing" și "google marketing".
Chiar dacă personal nu sunt o adeptă a specializării, cred în puterea dezvoltării unui know-how solid într-un domeniu pentru a valorifica în mod corect potențialul său, dacă este potrivit situației. Deci, digital / online / social media sau orice altă specializare sau segment în cadrul marketingului este în regulă, atâta timp cât face parte dintr-o abordare de marketing comprehensivă și autentică. Însă nu este "marketingul" în sine.
Marketingul nu ar trebui nici să fie condus de instrumente, nici orientat spre canale. El ar trebui să se concentreze mai întâi pe client: să îți cunoști îndeaproape clienții cu problemele pe care le au, lucrurile care îi interesează, obiceiurile lor, să îți modelezi marketingul în funcție de aceștia (mesaje, canale, sincronizare, etc.), să măsori și să cauți să aduci îmbunătățiri în mod constant. Problema este că tocmai aceste aspecte au tendința de a fi ignorate sau uitate. Nu odată am văzut și am experimentat personal - modalitatea cea mai grea de a învăța - produse care au fost dezvoltate fără a avea un segment clar de clienți sau o propunere de valoare clară, ceea ce conduce inevitabil la o ofertă cu o relevanță comercială limitată. Și totuși, aceste produse promovau o pagină de Facebook care contorizează like-uri de la prieteni și alți oameni despre care nu știm prea multe. Asemenea eforturi sunt precum aruncarea undiței în râu, sperând că niște pești vor mușca. S-ar putea (discutabil) să fie mai puțin costisitor, mai măsurabil, s-ar putea chiar să și funcționeze, dar cu siguranță nu aduce maximul posibil de obținut.
Pentru o dovadă din viața reală, recomand această prezentare făcută de expertul în branding, Mark Ritson. El compară impactul celebrei reclame Oreo pe Twitter, care a acaparat atenția în ediția 2013 a Super Bowl, cu reclama TV pentru Budwiser. Pretinsă a fi chiar cea mai bună reclamă de la Super Bowl, audiența tweet-ului Oreo a fost calculată la doar 64.300, ceea ce ar reprezenta generos aproximativ 0.02% din cota de piață a Oreo în Statele Unite. Bineînțeles, ceea ce Ritson ignoră este impactul generat de PR, care ar trebui adăugat la aceasta, dar, în cele din urmă, comparația per ansamblu este mai mult decât pertinentă.
Nu putem ignora adopția în creștere a dispozitivelor mobile, accesul îmbunătățit la Internet și transformările clienților asociate acestor tendințe. Nu putem ignora nici valoarea extraordinară a tehnologiei în marketing, evidențiată la potențial maxim în ceea ce reprezintă Adobe Marketing Cloud, de exemplu.
La urma urmei, "nimeni nu a devenit celebru prezicând că lucrurile vor rămâne la fel", pentru a-l cita pe Bob Hoffman, autorul blogului The Ad Contrarian. Dar anumite lucruri se schimbă într-un ritm mai rapid (ex. tehnologia), pe când cu altele avem numai iluzia schimbării (ex. schimbările din noi, ca ființe umane). Genevieve Bell, antropologul principal al Intel, argumentează că tehnologia răspunde naturii umane fără a o modifica. Acesta este un punct interesant de remarcat, deoarece "reclamele bune fac apel la noi drept clienți", în timp ce "reclamele extraordinare fac apel la noi în calitate de ființe umane", după cum concluzionează același Bob Hoffman.
Există întotdeauna scenarii ale interacțiunii unui brand cu consumatorii care transcend o instanță bine definită de publicitate, achiziție sau consum, iar acestea sunt compuse din numeroase puncte de contact online și offline. Este rolul marketingului să conceapă experiența consumatorului cu produsul, serviciul sau brandul, pe tot parcursul acestor puncte de contact.
Dacă Slack, o afacere complet online și B2B a invadat mai multe orașe mari din Statele Unite cu pisici, curcubee, ponei și baloane în campania outdoor "Euphoria" și tocmai a lansat pe piață reclama TV "Animale", atunci online-ul și toate lucrurile digitale s-ar putea să nu fie suficiente pentru a câștiga Cota din Mintea, Inima și Portofelul consumatorilor.
Așadar, după cum prezice Ritson, să-i permitem lui 2016 să fie anul integrării. Și anul în care ne întoarcem la bazele marketingului: segmentare - țintire - poziționare, mix de marketing și restul elementelor strategiei și tacticilor de marketing, tradiționale sau digitale. Să le vedem drept "buzzwords" (cuvinte la modă) care nu devin niciodată demodate, de când American Marketing Association a început să le popularizeze în anii 1950.
Este imaginea de ansamblu la temelia orientării și acțiunilor de marketing pe care le întreprindeți? Faceți-vă timp pentru a vă întreba dacă "fereastra" prin care priviți este cea mai potrivită pentru marketingul, afacerea, cariera voastră, sau pentru orice context în care s-ar putea să vă aflați.
(Deci, Nick, s-ar putea ca lumea să aibă nevoie și de oameni "rotunzi", aceia care sunt cei mai limitați dintre toți specialiștii. Și ei au o singură fereastră, doar că fereastra lor este una cu ... o perspectivă mai amplă.)
de Ovidiu Mățan
de Ovidiu Mățan
de Ovidiu Mățan
