În timp ce unii dintre noi suntem familiarizați cu conceptul de Marketing Intern (MI), rolul acestei secțiuni din strategia de marketing este puternic subestimat în zilele noastre. Vă propunem o vizualizare în patru faze de dezvoltare a MI. Dar este important de specificat că acesta va evolua continuu, odată cu mediul economic.
Există piețe și afaceri unde consumatorii nu au putere de negociere. Drept consecință, nu există preocupare pentru marketing în general, cu atât mai mult, nu există preocupare pentru MI deoarece nu are efecte directe asupra afacerii.
O altă caracteristică a acestor afaceri este că forța de muncă nu reprezintă o problemă. Putem da un exemplu extrem despre unele organizații bugetare, în care salariul e bun, pe lângă care mai sunt alte beneficii/prime, pozițiile sunt de regulă cu responsabilități mici, reprezentând pentru unii jobul ideal.
În același timp, managementul poate fi: numit politic, needucat, fără nici un interes privind opinia sau motivația angajaților, puțin preocupat de beneficiarii serviciilor organizației pe care o conduce pentru ca, de regulănu exista alternativă/concurență.
Printre cei care au analizat particularitățile MI mulți au concluzionat că acesta are rolul de a crește satisfacția clienților. Aceasta este încă o consecință a acțiunilor de MI chiar dacă în zilele noastre MI are obiective mult mai clar și specific definite.
Descrierile inițiale ale conceptului de MI s-au preocupat de satisfacția clienților. Poate cea mai relevantă descriere este cea prezentată în "Marketing for Hospitality and Tourism 3e, Kotler P, Bowen J and Makens J (2003)" care scoate în evidență cinci trăsături esențiale ale MI:
În aceasta fază, responsabilitatea MI este încă în mâinile managementului sau a responsabililor de vânzări, în timp ce Resursele Umane (RU) încearcă să acopere necesitățile lor orientate spre vânzări.
Ce este nou în această fază este faptul că activitățile de MI se concentrează pe a vinde brandul companiei angajaților. MI are ca scop,,atragerea, dezvoltarea și motivarea și reținerea angajaților calificați''. Berry &Pasuraman (1991).
Acțiunile specifice acestei faze sunt:
Specific acestei faze este conceptul prin care un grup de angajați dintr-o organizație devin CLIENȚI pentru alt grup de angajați din aceeași organizație. Chiar dacă ideea a mai existat în activitățile urmărite pe centre de profit, în acest caz concentrarea MI era asupra creșterii satisfacției clienților interni ai companiei.
Angajații au fost implicați și mai mult în branding. Imaginea lor este parte din brandul companiei uneori, ceea ce asigură pe de o parte recunoașterea performanțelor dar și un grad de retenție ridicat.
Aceasta este faza în care concurența contează. Când o industrie are sute de poziții cheie descoperite, când nu există oferta de forță de muncă, când programele de reconversie profesională sau universitățile private se străduie să furnizeze forța de muncă necesară, investiții noi se anunță cu alte mii de joburi deschise, MI primește altă prioritate.
Acțiunile de succes de MI se referă în special la o îmbunătățire a motivației angajaților, a relațiilor de muncă, laleadership, team-building care sunt principii de management al RU.
Dar recrutarea, motivarea, satisfacția angajaților, retenția sau recomandările de noi angajați devin prioritate ZERO, pentru că altfel se ratează oportunități sau concurența îți poate fura oameni valoroși din echipă.
RU devin departamente de guerilla sales, iar headhunting-ul este din ce în ce mai prezent.
Ofertarea beneficiilor salariale cer creativitate și ajung să ocupe o cotă importantă în bugetul de personal al companiei. În această fază, înlăturarea unor percepții negative despre unele aspecte ale companiei poate fi de asemenea un obiectiv de MI.
De la un anumit nivel RU au nevoie de ajutor în ceea privește creativitatea și conceptele de comunicare internă . Aici vorbim de un mariaj între Marketing și RU. La baza, atât Marketing-ul cât și RU au activități care vizează oamenii. Conceptele de atitudine, motivație, satisfacție pot fi înțelese ușor și aceasta contează mult în stabilirea și atingerea obiectivelor de MI.
Lucrurile se desfășoară la alt nivel de exigență. E nevoie de o rată de succes maximă atunci când, de exemplu, se realizează prezentarea companiei unor potențiali angajați, se comunică intern diverse proceduri, se organizează evenimente interne. Ajungând aici, următoarea fază devine și mai provocatoare.
În această fază RU iau în calcul efectul muncii în echipă pentru atingerea obiectivelor. Eficiența departamentului de RU ajunge să depindă deengagement, de felul în care se implică și restul angajaților în misiunea lor pentru asigurarea motivației angajaților și asigurarea necesarului de forță de muncă pentru management.
Mai multe programe de MI țintesc efectul de echipă în:
În concluzie: Cei mai buni lideri înțeleg ca MI este un proces de business de bază în comunicarea internă. Investesc în MI. Îl transformă într-un avantaj competitiv. Trendurile de comunicare sunt importante. Sunt canalele tale de comunicare responsive pentru diversitatea display-urilor mobile? Folosești materiale video, animații în comunicarea cu angajații? Sunt afișele tale interne suficient de creative? Evenimentele interne sunt surprinzătoare? Sunt angajații tăi ambasadori ai strategiei companiei tale?
de Peter Lawrey
de Răzvan Costa
