Majoritatea companiilor mici și mijlocii nu folosesc conceptul de buget de marketing. În cel mai bun caz avem bugete de publicitate sau promovare. Dar cum rămâne cu celelalte investiții care țin de mixul de marketing:
Remarcați că din lista enumerată, unele aspecte țin de bugetul de la vânzări. Procesele? Țin de management. Concurența? Nimeni nu știe mai bine decât cei de la vânzări. Eficiența costurilor? Avem departament financiar… și management.
E adevărat, dar analizele de marketing vizează altă tematică decât analizele financiare.
Dacă managementul nu are suficientă expertiză de marketing atunci responsabilul de marketing ar trebui să analizeze toate procesele din companie care ajung să creeze valoare pentru clienți și ar trebui să aibă măsuri dedicate în bugetul de marketing. Realitatea economică din interiorul firmelor ține bugetul de marketing amestecat cu bugetele din celelalte departamente, dar trebuie făcute eforturi constante de către responsabilul de marketing pentru a avea o imagine generală asupra valorii create de companie în diferite sectoare de piață și pe diferite nivele de responsabilitate din companie.
| Modele de analiză financiară (cele mai utilizate analize) |
Modele de analiză de marketing (cele mai relevante pentru comunicare și vânzări) |
|---|---|
|
Raport de profit și pierdere Bugete de venituri și cheltuieli Cashflow în general, performanță generală Cele mai detaliate ajung la: - centre de profit, - performanțe pe filiale, - performanțe pe divizii. |
Analiza canalelor de distribuție Analiză pe tipuri, profile de clienți Analize de campanii: de ce un produs, divizie, vânzător sau distribuitor performează mai bine decât ceilalți pentru a încerca exploatarea acestui know-how și pentru a ajusta comunicarea pentru întreaga companie/divizie. Analiza în detaliu a vânzărilor, în general pentru optimizarea costurilor de comunicare. De regulă se găsesc și alte categorii de costuri ce pot fi reduse după realizarea constantă a acestor analize. Analize de performanță a grupelor de produs sau produselor pe furnizori pentru ajustarea politicii de preț, negocieri cu furnizorii sau optimizarea valorii oferite clienților. Analize de satisfacție a clienților privind interacțiunile cu serviciile oferite de companie. |
Managerii au o situație dificilă aici. Cât ar trebui să i se lase marketingului să intervină pe celelalte procese în companie?
Aceste tipuri de analize și măsuri trebuie luate în calcul la nivelul bugetului general al companiei. În realitate se întâmplă ca cel mai credibil și competent dintre manageri să aibă bugetul aprobat și pentru alte procese. Dar uneori aceștia nu privesc businessul din punct de vedere al responsabilului de marketing.
Directorul executiv sau directorul general și responsabilul de marketing sunt singurii care pot activa aceste unghiuri de analiză asupra business-ului. În final, obiectivul de marketing este să ai control asupra valorii pe care o oferi clienților și să maximizezi profitul.
Deci… cum ar trebui să construim bugetul de marketing?
Misiunea dificilă a managerului vine și de la complexitatea proceselor din cadrul companiei care ajung să creeze valoare pentru client. La urma urmei, marketing este … peste tot. Planul de marketing acoperă toate procesele firmei, însă nu este necesar să avem totul centralizat într-un buget care se numește Buget de Marketing. Dar trebuie să ai grijă ca echipa ta de management:
De asemenea este important să încurajați marketingul să fie creativ și curajos în decizii, să luați deciziile corecte bazate pe contextul real al companiei și al mediului economic în care activați luând în calcul obiectivele pe termen lung.
PS. Bugetul întreg al companiei este bugetul real de marketing.
de Ovidiu Mățan
de Mircea Vădan
