La o simplă privire în jurul nostru, putem observa două lucruri care fac obiectul schimbării în societatea noastră: primul este informația, iar al doilea este viteza. Era digitală și secolul vitezei sunt sintagme care încep să devină din ce în ce mai familiare, marcându-ne în mod decisiv existența. Această schimbare se reflectă la nivel global în creșterea demografică, fragmentarea piețelor de consum, emergența noilor economii etc., fiind frecvent explicată ca un efect al implicației din ce în ce mai mare al inovației și tehnologiei.
Principalul produs al acestei schimbări este reprezentat de creșterea nivelului de așteptări și cerințe cuplate cu pericolul constat al epuizării atenției oamenilor. Următoarea generație de consumatori a fost crescută și ,,marinată" în media digitală, creându-li-se senzația că interactivitatea, conectivitatea și participarea sunt concepte firești și li se cuvin. Generația tânără de peste tot îi reprezintă pe cei care definesc acum cultura globală, determinând sectorul corporate (și nu numai) să țină pasul. Criza talentelor, Generația Y, rata de retenție a angajaților sunt aspecte care par să creeze probleme din cauza faptului că undeva la mijloc există o neadaptare. O neadaptare la noile megatrenduri și la modul cum arată societatea în spațiul de consum 3.0.
Eforturile marketingului de a încerca să definească această societate de consum se subordonează unor trei mari obiective: întărirea Brand Awareness-ului, crearea unei semnificații mai profunde în ceea ce privește Customer Engagement și potențarea caracterului de Personalizare și Măsurare. Într-un studiu dezvoltat de cei de la Microsoft1 s-a încercat o previziune a celor mai presante provocări de marketing și a tehnologiilor care vor apărea în următorii șapte ani. Obiectivul fiind acela de a ajuta organizațiile să își planifice investițiile în materie de tehnologie, talente și structuri de business ținând cont de schimbările din noul spațiu de consum. Aceste previziuni reprezintă de fapt inițiative sau evoluții specifice din domeniul marketingului, care vor reprezenta arii majore de investiție în anii ce vor urma.
Brand Awareness. Se referă la modul cum brandurile își adaptează conținutul și imagistica pentru a crea o conexiune emoțională, vizibilitate și conștientizare mult mai intense la nivelul audienței. Acest concept s-a integrat noii dimensiuni a erei digitale. Următoarea provocare va fi integrarea brandurilor acestor campanii pe toate mediile, cu mesaje care să devină mai implicite, sensibile la context și interconectate.
Customer Engagement. Se traduce prin modul cum brandurile interacționează cu consumatorii, realizând experiențe diferențiate. Abilitatea de a aduce împreună experiențele digitale și cele fizice în mod convingător, va conduce automat către oportunități mai bogate de-a lungul fiecărui pas al experienței consumatorului.
Cele șase mari cluster-e de inovație care vor contura trendurile în marketing și business sunt reprezentate de trei concepte care sunt bine cunoscute și înțelese în prezent: conținut (content), plaftformele de social media și Big Data. Trecând din prezent către un viitor nu foarte îndepărtat, vom vedea emergența a trei cluster-e de inovație adiționale: mixajul între digital și fizic, contextul și nu în ultimul rând consumatorul conectat (connected consumer).
Mixajul între digital și fizic vizează proliferarea tehnologiilor curente și viitoare care ne permit să interacționăm fizic cu lumea digitală (Xbox Kinect), extrapolarea conținutului digital în lumea fizică (Google Glass, Augmented Reality) și măsurarea și digitalizarea spațiului fizic. Împreună, aceste tehnologii vor crea o punte între lumea reală și cea virtuală și vor da brandurilor noi posibilități de a crea experiențe unice pentru consumator. Blend-ul de digital și fizic reprezintă succesorul logic și evident al mobile marketing și a web marketing.
Contextul reprezintă schimbarea acțiunilor întreprinse de marketer-i și consumatori ("click aici pentru a aplica", "scanează codul pentru a primi oferta"). În prezent, există munți de informații și date despre consumator, demografie, comportament, preferințe chiar și locație. În viitor, aplicațiile vor croșeta împreună aceste informații, oferind oamenilor de marketing oportunitatea de a oferi experiențe din ce în ce mai segmentate și personalizate la timpul, locul și formatul potrivit pentru obiectivul lor.
Consumatorul conectat (connected consumer). Acest cluster reunește toate celelalte trenduri din prezent . Este locul unde mixajulul de marketing implicit, personalizat și contextual întâlnește alte schimbări disruptive precum valuta digitală, agenți de cumpărare automatizați sau prețuri personalizate pentru a orienta marketingul către o perspectiva de 360 de grade în jurul experienței fiecărui consumator.
Locul marketingului în arhitectura tehnologică și informațională de azi, continuă să aibă relevanță. Având în vedere evoluția societății către un viitor tot mai digitalizat, vom vedea cum granița dintre IT și Marketing se va întrepătrunde. În opinia mea, un mod de a găsi o ajustare la noile cerințe ale pieței și la așteptările consumatorului este chiar aceasta. Nu există scurtături sau rețete magice. Trebuie să găsim metode de "a dansa pe ritmul lumii", să facem marketing pentru anul în care trăim, să fim la curent cu noile tehnologii și să găsim metode de a găsi răspuns la doleanțele generațiilor care vin din urmă (sau care au ajuns deja).
Rob Salkowitz, Dollars, Bits and Atoms: A roadmap to the future of Marketing, MediaPlant ↩